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独立游戏应该如何定价?

发表时间:2019-12-02

导语:不久之前,Steam开始实行一个游戏退货制度:玩家在购买游戏的两周内,如果对游戏不满意,而游戏时间也未达到2小时,可以申请退款。这个政策在开发者中间引起不少争议。但从另一些角度看,也未必是一件坏事。有太多人体验过在Steam疯狂打折时非理性地买买买,然后在面对一堆自己不会去玩的游戏时后悔不已。希望Steam做出的改变可以让玩家更加谨慎地考虑一个游戏在他们心中究竟价值几何,而不是在打折季中沦陷。

这篇文章出自Axiom Verge的开发者Dan Adelman,他早就开始反思各平台疯狂的折扣和大量的低价游戏对开发者的影响,并写出了一些很有意思的定价建议。他的观点和立场颇有一些古典经济学的风骨:游戏定价的关键,在于正确预估你的游戏对于玩家的价值。

希望他对Axiom Verge的定价和宣传思路能给各位游戏开发者一些启发。

本周早些时候,我们宣布了发布Axiom Verge的消息。我和Tom为这款作品工作了6个月,我非常激动,所以我更能想象为它独自工作了5年的Tom此时激动的心情。大部分玩家给出的反馈都不错,但有些人质疑它19.99美元的售价。我写这篇博客的原因不是为了证明这个售价的合理性,而是为了阐释游戏定价背后的逻辑,因为这几年有许多游戏开发者向我咨询过该如何对游戏定价。

理论上我们应该如何定价

经济学101的定价方法是十分简单直接的。你有一群潜在的买家,每个人都会对你的游戏价值进行一个独立的评估,如果你能完美掌握每个人心中最大的价格限度这个信息,那么你就能挑一个合适的价格点,使收入最大化(价格x销售量,价格上升,销售量就会下降,反之亦然),然后你就可以盈利。由于电子游戏的发售渠道是数字分发,所以一旦游戏完成,增加收入和增加盈利就成了一回事,因为成本已经固定了。多一份拷贝并没有真正使成本增加。

如果人们心中愿意支付的最大价格高于你设置的价格,那么就皆大欢喜。如果人们的支付意愿等于你设置的价格,那么对他们来说,买不买你的游戏就没有两样。一些开发者和发行商试图在这其中保持平衡。对于那些支付意愿非常高的人,你可以提供像季卡、DLC或是其他产生高利润的道具去获取额外的收入。但我个人认为这件事很难做得非常优雅,虽然育碧、EA和Zynga对这种做法并不避讳。

注意,在这种理论模型中,定价不是基于开发成本的。一直有一种说法,说AAA游戏应该卖得比独立游戏贵,因为它们的开发成本高。只需要稍加思考,就会明白这种说法毫无道理。首先,如果一个游戏定价太高,购买者的数量就会下降——这和你的开发成本无关。许多人认为高定价意味着能赚更多钱,所以定价高的开发商就是贪婪。

第二,为什么玩家要关心一款游戏是多少人做出来的呢?如果我可以用魔杖在顷刻之间毫不费力地做出与Skyrim或者GTA:V同等规模与质量的作品,游戏体验会因此减少分毫吗?如果我花2000万美金做出了个垃圾app,难道它就更值得花钱吗?不,绝不是这样的。

理论世界的难题

经济学可以让我们理解商业决策的广泛方式,因为它不会纠结于细节。然而,当将其运用于真实世界时,我们就需要考虑其他因素的影响。顺便说一句,这不仅限于经济学这一门知识。

最大的问题之一就是,游戏是一种体验式的商品,这意味着在人们体验到它之前,它的价值对他们来说并不重要。电影和书籍也是一样。消费者试图通过专家的评论、朋友的推荐、试玩、用户评分等等方式来解决这个问题,但他们都是不完美的解决方案。

开发商和发行商认为,人们的最大支付意愿是一个非理性的价格(意味着他们的期待值过高),所以他们希望能不过多透露游戏信息,以尽量长久地保持这种期待。这就是发行商们在游戏发布前、甚至有时在发布或者预售后,都不愿放出游戏评论的原因。而通常的做法是,在游戏通过认证后就尽早发布。我们正在与Sony一起努力,确保评论家们差不多能提前一个月拿到游戏。

想象一下,你在看一场棒球赛。到了比赛的关键时刻,所以你站起来以便看得更清楚,这很合理,这最大化了你的个人利益。但是你身后的人就有了两个选择:坐着看不见、或是站着看得更清楚。于是,为了最大化个人利益,他们选择站立,以此类推。最后,每个人都站起来了,没有人比之前看得更清楚,每个人只是更不舒服。

同样的问题也发生在促销活动中。当销售量下降时,合理的方法是降低售价。很多游戏用这个方法赚了很多钱——实际上是赚了大部分钱。2011年Gabe Newell把他们的游戏售价降低了75%,他们的收入增加了40倍!

但是,如果每个人都这么做,这最终将是一个通往底部的竞赛。玩家被训练成不会以全价购买游戏,像每个人一样,我对此充满罪恶感。通过捆绑销售模式,我在Steam上买了超过200个游戏,许多游戏我都从未玩过。(实际上有很多我都不知道我居然拥有它。我记得我在PAX上看到一个很酷的游戏,回到家我打算买下它,但我发现我早已经拥有它了。)现在有了PS Plus,我在PS4和PS Vita上又有了一大堆我并不真的想玩的游戏。而在App Store上,人们则在一堆0.99美元的游戏中眼花缭乱。

有人会说,一个游戏从我身上获得收入总好过什么都没有,这个说法看起来似乎公平。但问题在哪呢?如果我们把销售看出是一个如同天上出现蓝月亮一般的偶然事件,那么游戏开发能获得可持续收入的根基也就不存在了。

顺带一说,玩家会为了短期的自我利益而去特意等待打折。他们可以搭上那些付了全款的人的顺风车(或者是那些不能自给自足的开发者们),付一小部分的价格拿到同样的商品。不幸的是,这对玩家群体来说不是好事。如果玩家们坚持在折扣很多的时候买游戏,那么最终游戏的质量会受影响。看看App Store就知道了。

除了最大化短期个人利益的理由之外,玩家等待促销也有别的原因。因为游戏是一种体验商品,在玩到它之前没有人能够确定它的价值,所以尽早玩到是有意义的。我想我们都曾经有过这样的经历:原以为一个游戏超级棒,但是打开之后只玩了5分钟。除非我们能有一种体面的方式能让玩家在玩过游戏之后调整支付价格,否则对玩家来说,这个问题的唯一解决方案就是等。

我曾经想过一些改善的方法。或许是在完成游戏后的虚拟消费的打赏机制?或许是提供更多的购买商品?也可能是换一个思路——付全价然后允许玩家退款,只要他的游戏时长没有超出一定限度。(基本上相当于一个预付费的demo)没有哪个解决方案是完美的,但是开发者、平台和玩家需要认真地考虑这些问题,如果我们不希望被垃圾的海洋所淹没的话。

个体的利益最大化诉求和群体的利益存在着一些不连贯,如果我们可以共谋并达成协议,规定每个人应当如何为游戏付费,我们会过得更好。幸运(或者说是不幸?)的是,这是不可能的。相反,我只是恳请开发者们认真考虑自己游戏的价值并有所坚持,然后给游戏一个合理的定价。而玩家们需要考虑这些游戏是否真的值得。不是考虑现行的折扣,而是考虑它们到底值多少。

经济学理论描述了两种价格设置的主要模型。第一种正如我上文说过的,当你的产品非常优秀,市面上不存在真正的替代品,那么如果人们想要得到它,他们就只能付出你所设定的价格。另一种则是商品价格的模型,种小麦的农民无法到市场上去说服每个人,他的小麦比别人的好。他无法为他的小麦设定价格,他只能在当天的市场上看到如今的价格是多少。

所以当你在为你的游戏定价的时候,首先想想你的游戏属于哪一类。你是在卖一样别处没有的东西吗?还是你在贩卖一个与大量的其他游戏相似的作品?如果是后者,你没有其他选择,游戏价格只能由当前市场价格决定。如果你的游戏是前者,那么你得确定你的游戏在读者心中有多重要。如果人们认为Axiom Verge的定价过高,他们一定还是会去玩别的游戏。然而其他游戏也不是Axiom Verge。(我对盗版这个话题避而不谈,那可以写一整篇文章)

每当我在新游戏发售的新闻下看评论的时候,总会看到有人在评论里说他会等几个月,等到这个游戏打5折的时候再买。同样的情况也出现在PlayStation上,如今人们总是说他们想等到游戏对PS Plus用户免费时再下载。付全价买游戏的人如今基本上成了冤大头。

我已经说过好些关于我前雇主任天堂的事情(不太好的那些),但我认为这些年来他们做得非常对的一件事就是,他们给玩家一个很明确的信号,就是人们不应该等待游戏降价。如果你想要在Wii U上玩超级马里奥3D世界,你知道它就是59.99美元(重申一下,我在这里忽略了二手游戏市场),这个游戏已经发售一年多了和它的售价没有关系。任天堂是一家能够制作无可替代的作品的厂商,然后他们给出了坚定的信号,他们坚持自己的价值。

那么,有何建议呢?

真正解决问题的第一步,其实发生在远比思考定价早得多的时候。你要制作一个必玩的游戏,毫无疑问这是一个所有开发者都强烈希望的,但说起容易做起来难。但是,让我们来假设一下你做到了,第二步该怎么办呢?

第二步是确保人们知道你的游戏,并且知道它有何独一无二之处。这件事非常不容易,如何做的问题可以写成一整本书。部分工作涉及到你如何向全世界阐述你游戏的愿景,并把这种愿景真的做到你的游戏当中;部分工作则涉及到怎样让更多的人玩到它、并且让他们向自己的朋友推荐这款游戏;而还有部分工作则涉及到在游戏中留给人们足够的想象空间,让人们不会觉得全然了解你的游戏…然而现在,让我们假设你已经做到了全部,接下来呢?

最后一步分两个方面。首先,设置一个你觉得适当的价格。如果你的游戏(对于那些想买你游戏的玩家来说)比Titanfall, The Order: 1886或者Destiny更好——并且你能说服人们相信这一点——那么定价权就在你手上。不要受到其他独立开发者的影响。(虽然这个问题一直争论不休令人生厌,但我还是要说,如今“独立”这个词已经有了很多的含义。它的所指可以从刚开始学编程的爱好者,一直到涵盖到Double Fine这样的成熟团队。所以你又为什么要在如此多元的范围内给自己设限呢?)

第二点则有些反直觉。让人们知道你的游戏会在何时打折。我不会建议说永远不要打折出售你的游戏,降价促销有助于重新提起人们对游戏的兴趣,让人们再一次谈论这个游戏。在第二步中,有些曾经被好评稍稍打动过的玩家,会被降价所激励而去购买这个游戏。但这个方法应该有节制地使用,不要让人们感觉到他们应该等到游戏打折再买。而如果你告诉人们你的下一次促销会是什么时候,则会提醒他们做一个决定:这次降价值得等待吗?

Axiom Verge是怎么做的?

第一步:质量/差异化:当然我个人一定是怀抱偏见的,但我相信Tom Happ能做出一些让Axiom Verge与众不同的东西,这是一种没有替代品的游戏。但这并非由我来评判,就像我在上面说到的,你必须使出浑身解数保证对游戏感兴趣的评论家们能在发售前拿到一份游戏。如果我们做的是一个PS4版本,那么我们会为他们编一个PC版。我们会让他们对评论暂时保密,直到游戏发售大约一周前再放出。不要隐藏游戏评论,但要保证评论家们有充裕的时间去玩游戏和写评论。(我并不天真,我相信一定有那种玩了5分钟游戏就凭第一印象写评论的人,我希望这些人是少数。)我们要看看他们对游戏质量的看法。

第二步:将游戏推到众人面前:现在,我们已经竭尽所能,Tom接受了很多很多的媒体采访。我们逐月地对游戏做媒体曝光,这样人们就能慢慢在发售前看到一些游戏的样貌。我们在E3和IndieCade这样的展会上展示游戏,我们带着游戏奔赴各地的活动:GDC、PAX East, 和 SXSW——在这期间,Sony提供了很多帮助:帮我们在PlayStation的博客上建立了一个讨论专区、在零售店里演示游戏等等。如果有一笔大的广告预算,那么我们或许能做到人尽皆知的程度,但如今我们也已经倾尽全力了。

第三步:我现在已经把Axiom Verge玩了5遍,我觉得19.99美元是一个很合理的价格。(重申一下,可能有偏见!)在降价促销方面,我们暂时还没有公布我们的计划,所以可能我们也可以在这里说一下。索尼刚刚宣布, Axiom Verge将是春季优惠产品中的一个,对PlayStation Plus用户有10%的折扣。我对此感到很高兴,因为这是对一直支持我们的玩家们的回馈。但是在春季优惠的这一周过去后,6个月内我们不会再打折,再之后的促销计划还没有决定。说得更明确一些的话,就是在2015年10月之前,Axiom Verge都不会再降价促销了。

通过公布这一点,我希望表达以下两件事情:第一,我希望玩家不会觉得他们全价购买游戏是一个错误。第二,我希望那些觉得19.99美元的定价太贵了的人们能够重新考虑一下、能有一个更明智的判断。如果你希望等价格降到一个程度,比如14.99美元,那么你需要衡量一下6个月的等待是否值5美元。对于一些人来说,这是值得等的,而对于另外一些人则不然。我觉得这样很好,我希望玩家能在信息充分的情况下做决定,而不是事后懊悔。因为我们需要消费者有个好的购买体验,对于这一点,我们和玩家是站在一起的。

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